金正大品牌多元化战略发展之MBA研究
2017-08-24 21:13:18 点击：
本文是一篇MBA论文，本文采用系统分析、文献研究和调查分析等方法，在对品牌和品牌战略、市场细分、市场定位、企业战略理论等相关理论进行深入分析的基础上，全面分析了金正大公司品牌多元化战略发展的现状，并找出了其存在的品牌多元化市场细分不够深入、各品牌定位较为模糊、品牌多元化营销的联合竞争力有待提升等问题。进而对金正大公司品牌多元化战略发展进行了 SWOT 分析，探明其内部优势与劣势，外部机遇与威胁。
1 绪论
1.1 研究背景与目的
1.1.1 研究背景
我国市场经济发展越来越成熟，市场竞争也逐渐加剧，市场中众多公司的发展也开始从之前的产品运作逐渐转变为品牌运作，对于我国的大中型企业而言，品牌多元化战略极为重要，是提高市场竞争力的重要战略举措，一个企业是否具备较强的市场竞争力，主要体现在品牌多元化战略上。然而，实现品牌多元化并非轻而易举，企业拥有科学的品牌营销学相关理论知识和实践技巧是实现企业品牌多元化的重要基础。
金正大集团是全球最大的缓控释肥生产企业。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、亲土 1 号等多个知名肥料品牌，随着各品牌的发展，逐渐出现了品牌多元化市场细分不够深入、各品牌定位较为模糊、品牌多元化形象较为模糊、品牌发展的组织支撑不足、品牌多元化营销的联合竞争力有待提升等问题，集团品牌多元化的优势并未发挥。基于金正大集团存在的相关问题，通过本文研究，可助力公司提升战略管理理念和品牌管理理念，从而为其长远发展提供帮助。
1.1.2 研究目的
本文以金正大公司为研究对象，结合对品牌和品牌战略、市场细分、市场定位、企业战略理论等相关理论，全面分析金正大公司品牌多元化战略发展的现状和问题，利用 SWOT 分析探明其内部优势与劣势，外部机遇与威胁，并结合品牌多元化经典案例的经验与启示，可为金正大公司制定科学合理的品牌战略，进行品牌市场的细分和定位、全面提高其品牌营销能力、加强品牌联合竞争力、建立特异的品牌战略、强化公司品牌形象建设等适合其发展的品牌多元化战略，从而为其长远发展提供帮助。
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1 绪论
1.1 研究背景与目的
1.1.1 研究背景
我国市场经济发展越来越成熟，市场竞争也逐渐加剧，市场中众多公司的发展也开始从之前的产品运作逐渐转变为品牌运作，对于我国的大中型企业而言，品牌多元化战略极为重要，是提高市场竞争力的重要战略举措，一个企业是否具备较强的市场竞争力，主要体现在品牌多元化战略上。然而，实现品牌多元化并非轻而易举，企业拥有科学的品牌营销学相关理论知识和实践技巧是实现企业品牌多元化的重要基础。
金正大集团是全球最大的缓控释肥生产企业。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、亲土 1 号等多个知名肥料品牌，随着各品牌的发展，逐渐出现了品牌多元化市场细分不够深入、各品牌定位较为模糊、品牌多元化形象较为模糊、品牌发展的组织支撑不足、品牌多元化营销的联合竞争力有待提升等问题，集团品牌多元化的优势并未发挥。基于金正大集团存在的相关问题，通过本文研究，可助力公司提升战略管理理念和品牌管理理念，从而为其长远发展提供帮助。
1.1.2 研究目的
本文以金正大公司为研究对象，结合对品牌和品牌战略、市场细分、市场定位、企业战略理论等相关理论，全面分析金正大公司品牌多元化战略发展的现状和问题，利用 SWOT 分析探明其内部优势与劣势，外部机遇与威胁，并结合品牌多元化经典案例的经验与启示，可为金正大公司制定科学合理的品牌战略，进行品牌市场的细分和定位、全面提高其品牌营销能力、加强品牌联合竞争力、建立特异的品牌战略、强化公司品牌形象建设等适合其发展的品牌多元化战略，从而为其长远发展提供帮助。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）有助于为品牌多元化战略研究提供实证依据。通过以品牌战略理论为研究基础，对金正大公司品牌多元化战略进行深入分析，可为肥料行业品牌多元化战略的研究提供参考，对国内品牌多元化战略研究做出有益补充。
1.2.1 理论意义
（1）有助于为品牌多元化战略研究提供实证依据。通过以品牌战略理论为研究基础，对金正大公司品牌多元化战略进行深入分析，可为肥料行业品牌多元化战略的研究提供参考，对国内品牌多元化战略研究做出有益补充。
（2）有助于肥料品牌战略的研究。提出的相关研究成果，可为我国肥料品牌发展战略研究这一细分领域的品牌战略研究提供参考，具有一定理论意义。
1.2.2 实践意义
品牌多元化战略即是利用各个细分的消费群的覆盖来提高市场的占有率，要想在公司实施品牌多元化战略，往往对公司具有很高的要求。在我国国内，金正大公司实施品牌多元化战略比较早并且很多地方值得借鉴，旗下金正大、沃夫特、金大地、亲土 1 号成为全国知名的肥料品牌，但是随着外部环境的变化和企业不断的发展，品牌多元化战略的持续性管理没有能及时跟上。
（1）有利于企业实现品牌多元化协同发展。在全面分析公司发展环境基础上，提出的品牌多元化战略建议，能够助力其实现品牌多元化的协同发展，对未来金正大公司品牌多元化战略制定，能够起到一定的参考作用。
（2）有利于企业进一步理清自身发展环境。通过对金正大实施品牌多元化面临的环境条件进行分析，使用的竞争策略等，对沃夫特、金正大、金大地、亲土 1 号、诺贝丰品牌的市场策略、目标市场、自身品牌资产、品牌独特优势作了深入的调研和解读，可以明确公司目前面临的内外部优势与劣势，竞争与威胁，进而理清公司品牌多元化战略的发展环境。
（3）有利于同行业企业参考借鉴。对金正大公司品牌多元化战略的研究以及提出的具体措施，可为同行业企业提供一定参考。
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2 相关概述和相关理论
2.1 相关概述
2.1.1 品牌定义
品牌这个词语来自古挪威文字 brandr，它的指的是“烙印”，能够将品牌的内涵形象地表达出来，即怎样给消费者留下烙印。
美国市场营销协会（AMA）对品牌进行了定义，认为品牌为一类标记、符号、设计或者名称等，也可能是组合而成的一个系统，主要是为了对某种产品或者服务进行识别和区分，让同类产品之间能够有效区别开。
大卫·奥格威指出，品牌组成于价格、属性、名称、广告方式及其包装等，是一种比较繁杂的象征，通常，品牌会因为消费者自身的使用经验和对产品的印象等而进行界定。
凯文·莱恩·凯勒指出，品牌之所以出现，是因为消费者对该产品的反映或者评价具有差异性，倘若无任何差异性，品牌的存在将会没有任何意义，该品牌对应的产品也将会和市场上其余同类产品一般无二。有些公司会利用相关营销手段来建设品牌形象，然而品牌最终是存在于消费者的头脑中，作为感知的存在，能够将消费者的个人习性体现出来。
科特勒认为，能够将特定的利益、特点或服务提供给消费者，这便是品牌的要点，好的品牌可以将好质量传达给消费者。但是品牌是比较繁杂的象征集合，品牌可以表达出属性、价值、利益、个性、使用者及文化六个方面。
1.2.2 实践意义
品牌多元化战略即是利用各个细分的消费群的覆盖来提高市场的占有率，要想在公司实施品牌多元化战略，往往对公司具有很高的要求。在我国国内，金正大公司实施品牌多元化战略比较早并且很多地方值得借鉴，旗下金正大、沃夫特、金大地、亲土 1 号成为全国知名的肥料品牌，但是随着外部环境的变化和企业不断的发展，品牌多元化战略的持续性管理没有能及时跟上。
（1）有利于企业实现品牌多元化协同发展。在全面分析公司发展环境基础上，提出的品牌多元化战略建议，能够助力其实现品牌多元化的协同发展，对未来金正大公司品牌多元化战略制定，能够起到一定的参考作用。
（2）有利于企业进一步理清自身发展环境。通过对金正大实施品牌多元化面临的环境条件进行分析，使用的竞争策略等，对沃夫特、金正大、金大地、亲土 1 号、诺贝丰品牌的市场策略、目标市场、自身品牌资产、品牌独特优势作了深入的调研和解读，可以明确公司目前面临的内外部优势与劣势，竞争与威胁，进而理清公司品牌多元化战略的发展环境。
（3）有利于同行业企业参考借鉴。对金正大公司品牌多元化战略的研究以及提出的具体措施，可为同行业企业提供一定参考。
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2 相关概述和相关理论
2.1 相关概述
2.1.1 品牌定义
品牌这个词语来自古挪威文字 brandr，它的指的是“烙印”，能够将品牌的内涵形象地表达出来，即怎样给消费者留下烙印。
美国市场营销协会（AMA）对品牌进行了定义，认为品牌为一类标记、符号、设计或者名称等，也可能是组合而成的一个系统，主要是为了对某种产品或者服务进行识别和区分，让同类产品之间能够有效区别开。
大卫·奥格威指出，品牌组成于价格、属性、名称、广告方式及其包装等，是一种比较繁杂的象征，通常，品牌会因为消费者自身的使用经验和对产品的印象等而进行界定。
凯文·莱恩·凯勒指出，品牌之所以出现，是因为消费者对该产品的反映或者评价具有差异性，倘若无任何差异性，品牌的存在将会没有任何意义，该品牌对应的产品也将会和市场上其余同类产品一般无二。有些公司会利用相关营销手段来建设品牌形象，然而品牌最终是存在于消费者的头脑中，作为感知的存在，能够将消费者的个人习性体现出来。
科特勒认为，能够将特定的利益、特点或服务提供给消费者，这便是品牌的要点，好的品牌可以将好质量传达给消费者。但是品牌是比较繁杂的象征集合，品牌可以表达出属性、价值、利益、个性、使用者及文化六个方面。
2.1.2 品牌建设
品牌建设过程中应该将核心价值明确化，将品牌间的各种关系理清楚，有利于对品牌进行设计及塑造。品牌竞争主要在于核心价值竞争，核心价值具有重要的存在意义，可以表达出所提供的价值，从精神层面来获取消费和的支持和认可，也可以反映出消费者的价值需求，核心价值是让客户忠于该品牌的重要前提。
品牌的个性即是将进行品牌的人格化，将人的相关性格特点塑造在品牌的形象中，体现人的价值观念、生活方式等。品牌认同即对品牌进行详细的设定，主要包括企业、个性、符号等内容，一旦品牌认同进行传播，在消费者脑中所形成的品牌印象即为品牌形象。
品牌建设过程中应该将核心价值明确化，将品牌间的各种关系理清楚，有利于对品牌进行设计及塑造。品牌竞争主要在于核心价值竞争，核心价值具有重要的存在意义，可以表达出所提供的价值，从精神层面来获取消费和的支持和认可，也可以反映出消费者的价值需求，核心价值是让客户忠于该品牌的重要前提。
品牌的个性即是将进行品牌的人格化，将人的相关性格特点塑造在品牌的形象中，体现人的价值观念、生活方式等。品牌认同即对品牌进行详细的设定，主要包括企业、个性、符号等内容，一旦品牌认同进行传播，在消费者脑中所形成的品牌印象即为品牌形象。
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2.2 相关理论
2.2.1 市场细分理论
（1）市场细分的定义
市场细分（market segmentation）即是基于市场调研的基础上，按照消费者的具体诉求、购买习惯及行为等，来对某产品对应的市场进行细分，将市场划分成许多个消费者群体。每个消费者群体代表着一个相应的细分市场，各个分市场均由需求相似的客户群构成。
（2）细分消费者市场的基础
细分消费者市场的基础如下表所示：
（3）市场细分的作用
市场细分并非按照产品系列以及品种来开展，市场细分的过程是以消费者为出发点进行考虑和划分，消费者的诉求、购买行为以及习惯等是进行市场细分的前提和基础，利用进一步的市场细分，能够促进企业生产、运营等，对企业的综合发展具有重要意义。首先，市场细分之后，企业更容易对目标市场进行选择，并且根据市场制定相应的营销方案。其次通过市场细分，公司更容易去发掘和开拓新的市场。再者，公司可以在目标市场中投入相应的人力和物力等。最后，能够有效提高公司的经济效益。
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3金正大公司品牌多元化战略发展的现状.............30
3.1金正大公司品牌多元化战略发展历程..........31
3.1.1金正大公司简介.............31
3.1.2品牌多元化战略发展的时间历程..............31
4金正大公司品牌多元化战略发展存在的问题和原因分析..................35
4.1金正大公司品牌多元化战略发展存在的问题............35
4.1.1品牌定位不精准..........35
4.1.2品牌影响力不突出........35
5金正大公司品牌多元化战略发展swot分析..............45
5.1金正大公司品牌多元化战略的优势分析.........45
5.1.1市场影响力优势.........45
5.1.2技术研发优势............45
6 其他公司品牌多元化战略发展的经验与启示
6.1 其他公司品牌多元化战略发展的经验
6.1.1 中粮集团品牌多元化战略发展的经验
（1）品牌定位
中粮集团在进行品牌定位的时候思路非常清晰，企业名称以“中”为首，这就彰显了国家的身影，这会让消费者具有更高的安全感与保障感；名称中的“粮”会将企业目前的业务范围反映出来，日常生活中人们的生活都会和“粮”相联系。中粮集团现在的产品包含了食品原料与最终消费品，企业经营范围基本覆盖了食品加工的所有环节，产业链非常完整，中粮集团通过对产业链的有效管理，构建出了一套统一的机制，通过品牌带有的辨识度，构成了企业最为核心的竞争力，让消费者对该企业生产的产品更加信任。
（2）品牌重构
中粮集团进行的品牌重构主要是想要让消费者增强企业子品牌与母品牌相互的联系度。现在消费者群体对中粮集团的“长城”、“福临门”等子品牌较为熟悉，但是没办法将子品牌和母公司想联系，中粮从宁高宁掌管之后，开始进行了一系列的品牌重构活动，通过这种活动希望让中粮集团企业品牌和旗下的子品牌相联系。现在通过不断的扩展和创新，中粮集团已经在消费者面前建立了一个全新的形象。
在 2005 年，中粮集团开始对公司的整体战略进行调整，在这个期间，重新制定了企业的发展愿景与使命，同时也根据情况制定出了新的发展战略。企业旗下的子品牌发展战略需要根据集团整体战略的调整进行更新，中粮集团聘请扬特品牌联盟为品牌顾问，制定出了新的品牌策略。当时中粮集团旗下具有 20 多个产品品牌，没有进行品牌重构之前整体框架非常混乱，品牌信息在对外传达的时候缺乏一致性。中粮产品重构之后，对品牌框架进行了重新构建，对旗下的子公司以及产品进行了重新命名，通过统一的调整让传递的信息得到了统一。
在 2006 年 10 月，中粮计算开始正式选用新的标识，替换了原来的绿色标识，在集团整体战略与品牌定位的基础上，对集团品牌管理与建设进行了进一步加强，并且在全方位开展了品牌宣传，推广“人与自然和谐的促进者”理念。现在我们在日常生活里随处可见和中粮相关的服务于产品，中粮建立的品牌形象已经深入人心。
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8 结论
品牌多元化战略是企业提高市场竞争力的重要战略举措，也是一个企业是否具备较强的市场竞争力的体现。然而，企业实现品牌多元化发展并非轻而易举，企业拥有科学的品牌营销学相关理论知识和实践技巧是实现企业品牌多元化的重要基础。金正大集团公司是全球最大的缓控释肥生产企业。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、亲土 1 号等多个知名肥料品牌，随着各品牌的发展，逐渐出现了品牌多元化市场细分不够深入、各品牌定位较为模糊品牌多元化营销的联合竞争力有待提升等问题，集团品牌多元化的优势并未发挥。本文采用系统分析、文献研究和调查分析等方法，对公司品牌多元化发展问题进行了研究，主要结论如下：
一是对金正大公司品牌多元化战略发展的现状进行了分析，主要包括对金正大品牌多元化战略发展的历程、品牌多元化发展的定位、组织机构、制度建设等进行分析以及对金正大公司品牌多元化战略发展存在的问题进行分析，主要对其存在的品牌多元化市场分类不细致、品牌定位不精准、品牌影响力不突出、传播路径不通畅等问题进行了深入分析。并对上述问题形成原因进行了分析。
二是进行了金正大公司品牌多元化发展 SWOT 分析，利用 SWOT 分析法，探明其内部优势与劣势，外部机遇与威胁。
三是提出了金正大公司品牌多元化对策，在前文分析的基础上，明确提出了深入进行各品牌市场细分、强化公司差异化品牌定位、加强公司品牌形象传播力度、优化品牌管理系统、提升品牌多元化联动营销能力等对策，并提出了公司应从财务、企业文化、人力资源等方面需要制定的保障措施。
参考文献（略）
2.2 相关理论
2.2.1 市场细分理论
（1）市场细分的定义
市场细分（market segmentation）即是基于市场调研的基础上，按照消费者的具体诉求、购买习惯及行为等，来对某产品对应的市场进行细分，将市场划分成许多个消费者群体。每个消费者群体代表着一个相应的细分市场，各个分市场均由需求相似的客户群构成。
（2）细分消费者市场的基础
细分消费者市场的基础如下表所示：
（3）市场细分的作用
市场细分并非按照产品系列以及品种来开展，市场细分的过程是以消费者为出发点进行考虑和划分，消费者的诉求、购买行为以及习惯等是进行市场细分的前提和基础，利用进一步的市场细分，能够促进企业生产、运营等，对企业的综合发展具有重要意义。首先，市场细分之后，企业更容易对目标市场进行选择，并且根据市场制定相应的营销方案。其次通过市场细分，公司更容易去发掘和开拓新的市场。再者，公司可以在目标市场中投入相应的人力和物力等。最后，能够有效提高公司的经济效益。
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3金正大公司品牌多元化战略发展的现状.............30
3.1金正大公司品牌多元化战略发展历程..........31
3.1.1金正大公司简介.............31
3.1.2品牌多元化战略发展的时间历程..............31
4金正大公司品牌多元化战略发展存在的问题和原因分析..................35
4.1金正大公司品牌多元化战略发展存在的问题............35
4.1.1品牌定位不精准..........35
4.1.2品牌影响力不突出........35
5金正大公司品牌多元化战略发展swot分析..............45
5.1金正大公司品牌多元化战略的优势分析.........45
5.1.1市场影响力优势.........45
5.1.2技术研发优势............45
6 其他公司品牌多元化战略发展的经验与启示
6.1 其他公司品牌多元化战略发展的经验
6.1.1 中粮集团品牌多元化战略发展的经验
（1）品牌定位
中粮集团在进行品牌定位的时候思路非常清晰，企业名称以“中”为首，这就彰显了国家的身影，这会让消费者具有更高的安全感与保障感；名称中的“粮”会将企业目前的业务范围反映出来，日常生活中人们的生活都会和“粮”相联系。中粮集团现在的产品包含了食品原料与最终消费品，企业经营范围基本覆盖了食品加工的所有环节，产业链非常完整，中粮集团通过对产业链的有效管理，构建出了一套统一的机制，通过品牌带有的辨识度，构成了企业最为核心的竞争力，让消费者对该企业生产的产品更加信任。
（2）品牌重构
中粮集团进行的品牌重构主要是想要让消费者增强企业子品牌与母品牌相互的联系度。现在消费者群体对中粮集团的“长城”、“福临门”等子品牌较为熟悉，但是没办法将子品牌和母公司想联系，中粮从宁高宁掌管之后，开始进行了一系列的品牌重构活动，通过这种活动希望让中粮集团企业品牌和旗下的子品牌相联系。现在通过不断的扩展和创新，中粮集团已经在消费者面前建立了一个全新的形象。
在 2005 年，中粮集团开始对公司的整体战略进行调整，在这个期间，重新制定了企业的发展愿景与使命，同时也根据情况制定出了新的发展战略。企业旗下的子品牌发展战略需要根据集团整体战略的调整进行更新，中粮集团聘请扬特品牌联盟为品牌顾问，制定出了新的品牌策略。当时中粮集团旗下具有 20 多个产品品牌，没有进行品牌重构之前整体框架非常混乱，品牌信息在对外传达的时候缺乏一致性。中粮产品重构之后，对品牌框架进行了重新构建，对旗下的子公司以及产品进行了重新命名，通过统一的调整让传递的信息得到了统一。
在 2006 年 10 月，中粮计算开始正式选用新的标识，替换了原来的绿色标识，在集团整体战略与品牌定位的基础上，对集团品牌管理与建设进行了进一步加强，并且在全方位开展了品牌宣传，推广“人与自然和谐的促进者”理念。现在我们在日常生活里随处可见和中粮相关的服务于产品，中粮建立的品牌形象已经深入人心。
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8 结论
品牌多元化战略是企业提高市场竞争力的重要战略举措，也是一个企业是否具备较强的市场竞争力的体现。然而，企业实现品牌多元化发展并非轻而易举，企业拥有科学的品牌营销学相关理论知识和实践技巧是实现企业品牌多元化的重要基础。金正大集团公司是全球最大的缓控释肥生产企业。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、亲土 1 号等多个知名肥料品牌，随着各品牌的发展，逐渐出现了品牌多元化市场细分不够深入、各品牌定位较为模糊品牌多元化营销的联合竞争力有待提升等问题，集团品牌多元化的优势并未发挥。本文采用系统分析、文献研究和调查分析等方法，对公司品牌多元化发展问题进行了研究，主要结论如下：
一是对金正大公司品牌多元化战略发展的现状进行了分析，主要包括对金正大品牌多元化战略发展的历程、品牌多元化发展的定位、组织机构、制度建设等进行分析以及对金正大公司品牌多元化战略发展存在的问题进行分析，主要对其存在的品牌多元化市场分类不细致、品牌定位不精准、品牌影响力不突出、传播路径不通畅等问题进行了深入分析。并对上述问题形成原因进行了分析。
二是进行了金正大公司品牌多元化发展 SWOT 分析，利用 SWOT 分析法，探明其内部优势与劣势，外部机遇与威胁。
三是提出了金正大公司品牌多元化对策，在前文分析的基础上，明确提出了深入进行各品牌市场细分、强化公司差异化品牌定位、加强公司品牌形象传播力度、优化品牌管理系统、提升品牌多元化联动营销能力等对策，并提出了公司应从财务、企业文化、人力资源等方面需要制定的保障措施。
参考文献（略）
- 上一篇：文献综述怎么写？如何选择精品文献？ [2017-08-25]
- 下一篇：公立医院人文关怀制度建设的探索 [2017-08-18]