湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销体系优化之MBA研究
2017-03-28 21:10:05 点击：
本文是一篇MBA论文，本文以湖南星一东风雪铁龙4S店为研究对象，应用战略管理、现代市场营销、服务营销、消费者购买行为等理论，着重从全局战略、消费者行为、营销组合等多角度展开调研，试图通过建立全方位的服务营销体系来提高企业竞争力。同时希望通过本文的研究和分析，使国内其他同类企业在开拓汽车服务市场以及谋求企业发展的过程中能够有所借鉴。
第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
2010年在受到国民经济高速增长和汽车消费政策的双重作用下，中国汽车行业以1800万辆产销量稳居世界汽车产销第一大国。众所周知，在中国经济稳定高速发展的背景之下，中国在加入WTO后汽车关税的下调促使汽车整体价格水平不断下降，尤其在金融危机后中国政府采取的汽车下乡以及购置税补贴等一系列的措施加上居民收入的持续增加都为我国汽车行业高速发展创造了良好的条件。因此，作为国家重点发展和投资的汽车产业取得了飞速的发展。
尽管我国汽车市场正处于爆发性的旺盛需求阶段，然而激烈的竞争却有增无减。汽车的服务营销是汽车生产商与汽车消费者之间的中介机构，但现在它却慢慢失去应有的效用。汽车的销售利润对于汽车经销商而言主要是拥有某一种品牌汽车的特许经销权，而不是能否为顾客提供完善的服务。因此，品牌汽车4S店将服务理念与汽车营销进行了完美的结合，作为一种新的营销模式而存在，保证了汽车经销商的利润和竞争力。
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1.2理论基础与文献综述
1.2.1服务与服务营销
1.服务的涵义和特征
在现代经济社会中，服务是最为常见的活动之一，各国学者对服务的定义多种多样。其最早出现在经济学领域中，从经济学的角度看，服务是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。而从市场营销学的角度来看，服务被看作是一种普通的产品，对服务的研究则大致是从五六十年代开始的。美国市场营销学会于1960年对服务进行界定，认为服务是以基础产品为主体而连带销售的活动、利益或满足感。1974年，斯坦通提出，公司通过服务这一媒介向消费者提供某种需求的心理感受，是一种无形的、特别的行为活动。1996年，菲利浦．科特勒提出服务无形之中将某种内在需求提供给消费者，并且这一过程中并未产生对任何东西的所有权问题。美国市场营销学会在其原有定义的基础上对服务的定义作了补充，认为实物产品与服务之间可以被明确的划分开来，服务是一种使消费者的潜在需求得以满足的活动过程，它可以脱离实物产品而单独存在，也可与实物产品并存。这一定义使人们清晰的认识到服务与实物产品之间的区别。商品与服务的比较见表1.1。
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第2章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系现状分析
2.1湖南星一东风雪铁龙4S店概况
2.1.1湖南星一东风雪铁龙4S店简介
湖南星一汽车销售服务有限公司成立于2007年6月18日，由八个自然人共同出资组成，注册资金1000万元。是东风雪铁龙授权的集“整车销售、售后服务、零配件销售、信息反馈”于一体的湖南省特约4S销售服务店。同时取得了进口雪铁龙的销售和维修代理权，现业务范围己扩展至进口雪铁龙C4、C5、C6以及东风雪铁龙全系列的销售和维修，并包括二手车业务和汽车精品业务。
作为东风雪铁龙湖南区域新生力量，长沙地区的龙腾网点，位于长沙市中南汽车世界H区09栋，占地面积7000平方米，其中销售展厅面积近1000平方米，维修车间3200平方米，按照东风雪铁龙Ａ级标准的4S店规模建造。仅成立四年的湖南星一销售公司，依托中南汽车世界这个成熟的市场，秉承汽车生产厂方的经营理念，形成了独具一格的企业文化：
经营理念：诚信管理，温馨服务。力求在服务环境、服务态度、服务质量、服务效率等各个方面提升服务品质，全力为湖南所有的东风雪铁龙用户提供一流的汽车销售和售后服务。
企业宗旨：一流产品，一流服务，一流享受。
企业精神：团结，奉献，诚信，高效。
人才战略：发现人才，尊重人才，培养人才。企业致力于为员工提供具有竞争力的薪酬待遇，努力营造良好的组织氛围，为员工提供系统的培训，确保员工素质稳定提高，为员工创造一流的环境和广阔的发展平台。
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2.2湖南星一东风雪铁龙4S店的SWOT分析
2.2.14S店的优势分析
（1）硬件方面的优势
作为东风雪铁龙长沙第一家特约经销商，该4S店投资100多万元人民币，占地面积7000平方米，其中销售展厅面积近1000平方米，维修车间3200平方米，均按照东风雪铁龙A级标准4S店的规模建造。拥有良好布局的车间，专业的设备设施，以及精致典雅的客户休息区，从设计到建造，从设备采购到调试安装，在未来的几年，该4S店完全能够满足顾客的要求。同时，作为东风雪铁龙的经销商，厂家在技术上、供应上、甚至资金上都提供了强有力的后续支持。
（2）经营上的优势
湖南星一东风雪铁龙4S店是湖南省最早授权的经销商，入湘４年来，从成立之初的年销量百余台到2011年销售1200余台，从销售单一车型到如今销售世嘉、爱丽舍、雪铁龙C4、东风雪铁龙C5等众多热门车型，湖南星一4S店凭借其较为丰富的汽车销售经验取得了出色的销售业绩，在众多汽车经销商中脱颖而出并取得在湖南省三家东风雪铁龙4S店中的领先地位。
（3）服务理念上的优势
来自于浪漫之都巴黎的雪铁龙汽车拥有着悠久的历史和良好的口碑，东风雪铁龙作为中外合资企业生产的汽车品牌，其本身的质量和优质服务是众所周知的。湖南星一4S店秉承东风雪铁龙的经营理念“诚信管理，温馨服务”，力求在服务环境、服务态度、服务质量、服务效率等各个方面提升服务品质，全力为湖南所有的东风雪铁龙用户提供一流的汽车销售和售后服务。这为公司树立了重视服务的企业文化，同时在服务的管理上也积累了相当丰富的经验，这些文化和管理上的经验对该服务营销战略的实施是非常有益的。
........................
第3章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系优化方案.......26
3.1服务产品策略........26
3.1.1产品组合策略......26
3.1.2服务品质策略...............28
第4章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系优化方案实施的保障措施.......45
4.1加强客户关系管理......45
4.1.1建立CRM数据库，深度挖掘新客户..........45
4.1.2建立客户100%的回访制度........45
第4章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系优化方案实施的保障措施
4.1加强客户关系管理
客户关系管理的核心是客户价值管理，即从最有价值的顾客出发，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求连续性的过程。4S店不仅要通过分析客户的购买偏好和价值取向来寻找新的契机，为汽车生产厂商提供全面的客户需求，更要从服务的角度入手关心维护客户的利益。
4.1.1建立CRM数据库，深度挖掘新客户
为了加强客户关系的管理，4S店需要借助计算机网络服务来建立公司的CRM数据库，该数据库能够有效地把各渠道客户的信息集中并按不同类型分割开来，数据库应该详细的记录客户的基本资料、购买需求、特殊偏好、购车时间、维修次数等，公司各部门共享这个数据库，让每一个与顾客接触沟通的工作人员轻松获取这些数据资料。
数据库的建立是4S店开展顾客关系管理的基础，4S店应该成立专门的客户服务中心，由专人来集中管理客户信息，保证客户资料的实时更新。通过使用数据库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，对不同类型的客户实行不同的服务策略。对于老客户需要统计其对汽车使用、保养、维修的频率及对服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。对潜在客户的目标就是通过不断的客户跟进把潜在客户变为购买客户。
.........................
结论
本文正是基于对宏观经济形势以及湖南星一东风雪铁龙4S店的营销状况的全面考量下而完成的。湖南星一东风雪铁龙4S店作为东风雪铁龙湖南区域的新生力量，长沙地区的龙腾网点，入湘4年来，湖南星一汽车销售服务公司凭借其完善的客户服务和出色的销售业绩，在众多经销商中脱颖而出。
首先，本文在写作的过程中查阅了大量的书籍与期刊文献，搜集了国内外和汽车专卖店的相关资料，对长沙市汽车市场和湖南星一东风雪铁龙4S店的现状进行了实地考察调研，主要采用了访问调查法、实地调研等市场调研的数据收集方法。在此基础上，针对湖南星一东风雪铁龙4S店的具体情况，运用SWOT综合分析法与VRIO框架分析法为工具，分析了湖南星一东风雪铁龙4S店存在的优势和劣势、机会和威胁以及资源和能力，对湖南星一东风雪铁龙４Ｓ店现在采用的服务营销策略进行了综合性的分析，得出湖南星一东风雪铁龙4S店目前所存在服务品牌意识薄弱、促销手段单一、客户关系维护能力较弱、增值服务形式较少四大问题，而这些问题的产生源于经销商与生产厂商之间关系的不对等和企业文化与员工的契合度较低。
其次，为了解决4S店存在的问题，我们根据服务营销的7P理论，从4S店的服务产品、服务价格、服务渠道、服务促销、服务人员、有形展示、服务流程这七个方面分别提出了有效的策略，组合成为一套完整的服务营销新方案。新方案主要以客户为中心，以客户需求为导向，不断提升服务质量和服务水平，打造差异化服务，满足客户多层次的需求，其主要目的就是为了提高消费者对湖南星—东风雪铁龙4S店的认知度和忠诚度。并且湖南星一东风雪铁龙4S店需要具有竞争意识，强化营销观念、提升服务意识、推进内部管理体制的改革，通过满意度的调查与分析，进行定期的营销诊断，以确保营销策略的实施效果，不断地提升企业的盈利能力和竞争力，实现企业的长远发展。
最后，为了湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理优化方案的顺利实施，从内部营销、外部营销和第三方合作三个角度出发提出了相应的配套保障措施。第一，加强客户关系管理，建立CRM客户数据库有效地把各渠道客户的信息集中并按不同类型分割开来，对不同类型的客户实行不同的服务策略；第二，建立有效的绩效考核与激励机制，对于湖南星一东风雪铁龙4S店的绩效考核，我们从服务产值、客户满意度、服务流程的执行状况三个方面进行综合的测评，以此作为员工激励的考核因素。有利于保证4S店服务的质量，提高顾客满意度；第三，开展金融融资支持服务，与驾校、银行等金融机构开展多种形式的合作，采取“资源共享、优势互补”的策略，以期达到双赢的效果。
参考文献（略）
第1章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
2010年在受到国民经济高速增长和汽车消费政策的双重作用下，中国汽车行业以1800万辆产销量稳居世界汽车产销第一大国。众所周知，在中国经济稳定高速发展的背景之下，中国在加入WTO后汽车关税的下调促使汽车整体价格水平不断下降，尤其在金融危机后中国政府采取的汽车下乡以及购置税补贴等一系列的措施加上居民收入的持续增加都为我国汽车行业高速发展创造了良好的条件。因此，作为国家重点发展和投资的汽车产业取得了飞速的发展。
尽管我国汽车市场正处于爆发性的旺盛需求阶段，然而激烈的竞争却有增无减。汽车的服务营销是汽车生产商与汽车消费者之间的中介机构，但现在它却慢慢失去应有的效用。汽车的销售利润对于汽车经销商而言主要是拥有某一种品牌汽车的特许经销权，而不是能否为顾客提供完善的服务。因此，品牌汽车4S店将服务理念与汽车营销进行了完美的结合，作为一种新的营销模式而存在，保证了汽车经销商的利润和竞争力。
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1.2理论基础与文献综述
1.2.1服务与服务营销
1.服务的涵义和特征
在现代经济社会中，服务是最为常见的活动之一，各国学者对服务的定义多种多样。其最早出现在经济学领域中，从经济学的角度看，服务是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。而从市场营销学的角度来看，服务被看作是一种普通的产品，对服务的研究则大致是从五六十年代开始的。美国市场营销学会于1960年对服务进行界定，认为服务是以基础产品为主体而连带销售的活动、利益或满足感。1974年，斯坦通提出，公司通过服务这一媒介向消费者提供某种需求的心理感受，是一种无形的、特别的行为活动。1996年，菲利浦．科特勒提出服务无形之中将某种内在需求提供给消费者，并且这一过程中并未产生对任何东西的所有权问题。美国市场营销学会在其原有定义的基础上对服务的定义作了补充，认为实物产品与服务之间可以被明确的划分开来，服务是一种使消费者的潜在需求得以满足的活动过程，它可以脱离实物产品而单独存在，也可与实物产品并存。这一定义使人们清晰的认识到服务与实物产品之间的区别。商品与服务的比较见表1.1。
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第2章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系现状分析
2.1湖南星一东风雪铁龙4S店概况
2.1.1湖南星一东风雪铁龙4S店简介
湖南星一汽车销售服务有限公司成立于2007年6月18日，由八个自然人共同出资组成，注册资金1000万元。是东风雪铁龙授权的集“整车销售、售后服务、零配件销售、信息反馈”于一体的湖南省特约4S销售服务店。同时取得了进口雪铁龙的销售和维修代理权，现业务范围己扩展至进口雪铁龙C4、C5、C6以及东风雪铁龙全系列的销售和维修，并包括二手车业务和汽车精品业务。
作为东风雪铁龙湖南区域新生力量，长沙地区的龙腾网点，位于长沙市中南汽车世界H区09栋，占地面积7000平方米，其中销售展厅面积近1000平方米，维修车间3200平方米，按照东风雪铁龙Ａ级标准的4S店规模建造。仅成立四年的湖南星一销售公司，依托中南汽车世界这个成熟的市场，秉承汽车生产厂方的经营理念，形成了独具一格的企业文化：
经营理念：诚信管理，温馨服务。力求在服务环境、服务态度、服务质量、服务效率等各个方面提升服务品质，全力为湖南所有的东风雪铁龙用户提供一流的汽车销售和售后服务。
企业宗旨：一流产品，一流服务，一流享受。
企业精神：团结，奉献，诚信，高效。
人才战略：发现人才，尊重人才，培养人才。企业致力于为员工提供具有竞争力的薪酬待遇，努力营造良好的组织氛围，为员工提供系统的培训，确保员工素质稳定提高，为员工创造一流的环境和广阔的发展平台。
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2.2湖南星一东风雪铁龙4S店的SWOT分析
2.2.14S店的优势分析
（1）硬件方面的优势
作为东风雪铁龙长沙第一家特约经销商，该4S店投资100多万元人民币，占地面积7000平方米，其中销售展厅面积近1000平方米，维修车间3200平方米，均按照东风雪铁龙A级标准4S店的规模建造。拥有良好布局的车间，专业的设备设施，以及精致典雅的客户休息区，从设计到建造，从设备采购到调试安装，在未来的几年，该4S店完全能够满足顾客的要求。同时，作为东风雪铁龙的经销商，厂家在技术上、供应上、甚至资金上都提供了强有力的后续支持。
（2）经营上的优势
湖南星一东风雪铁龙4S店是湖南省最早授权的经销商，入湘４年来，从成立之初的年销量百余台到2011年销售1200余台，从销售单一车型到如今销售世嘉、爱丽舍、雪铁龙C4、东风雪铁龙C5等众多热门车型，湖南星一4S店凭借其较为丰富的汽车销售经验取得了出色的销售业绩，在众多汽车经销商中脱颖而出并取得在湖南省三家东风雪铁龙4S店中的领先地位。
（3）服务理念上的优势
来自于浪漫之都巴黎的雪铁龙汽车拥有着悠久的历史和良好的口碑，东风雪铁龙作为中外合资企业生产的汽车品牌，其本身的质量和优质服务是众所周知的。湖南星一4S店秉承东风雪铁龙的经营理念“诚信管理，温馨服务”，力求在服务环境、服务态度、服务质量、服务效率等各个方面提升服务品质，全力为湖南所有的东风雪铁龙用户提供一流的汽车销售和售后服务。这为公司树立了重视服务的企业文化，同时在服务的管理上也积累了相当丰富的经验，这些文化和管理上的经验对该服务营销战略的实施是非常有益的。
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第3章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系优化方案.......26
3.1服务产品策略........26
3.1.1产品组合策略......26
3.1.2服务品质策略...............28
第4章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系优化方案实施的保障措施.......45
4.1加强客户关系管理......45
4.1.1建立CRM数据库，深度挖掘新客户..........45
4.1.2建立客户100%的回访制度........45
第4章湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理体系优化方案实施的保障措施
4.1加强客户关系管理
客户关系管理的核心是客户价值管理，即从最有价值的顾客出发，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求连续性的过程。4S店不仅要通过分析客户的购买偏好和价值取向来寻找新的契机，为汽车生产厂商提供全面的客户需求，更要从服务的角度入手关心维护客户的利益。
4.1.1建立CRM数据库，深度挖掘新客户
为了加强客户关系的管理，4S店需要借助计算机网络服务来建立公司的CRM数据库，该数据库能够有效地把各渠道客户的信息集中并按不同类型分割开来，数据库应该详细的记录客户的基本资料、购买需求、特殊偏好、购车时间、维修次数等，公司各部门共享这个数据库，让每一个与顾客接触沟通的工作人员轻松获取这些数据资料。
数据库的建立是4S店开展顾客关系管理的基础，4S店应该成立专门的客户服务中心，由专人来集中管理客户信息，保证客户资料的实时更新。通过使用数据库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，对不同类型的客户实行不同的服务策略。对于老客户需要统计其对汽车使用、保养、维修的频率及对服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。对潜在客户的目标就是通过不断的客户跟进把潜在客户变为购买客户。
.........................
结论
本文正是基于对宏观经济形势以及湖南星一东风雪铁龙4S店的营销状况的全面考量下而完成的。湖南星一东风雪铁龙4S店作为东风雪铁龙湖南区域的新生力量，长沙地区的龙腾网点，入湘4年来，湖南星一汽车销售服务公司凭借其完善的客户服务和出色的销售业绩，在众多经销商中脱颖而出。
首先，本文在写作的过程中查阅了大量的书籍与期刊文献，搜集了国内外和汽车专卖店的相关资料，对长沙市汽车市场和湖南星一东风雪铁龙4S店的现状进行了实地考察调研，主要采用了访问调查法、实地调研等市场调研的数据收集方法。在此基础上，针对湖南星一东风雪铁龙4S店的具体情况，运用SWOT综合分析法与VRIO框架分析法为工具，分析了湖南星一东风雪铁龙4S店存在的优势和劣势、机会和威胁以及资源和能力，对湖南星一东风雪铁龙４Ｓ店现在采用的服务营销策略进行了综合性的分析，得出湖南星一东风雪铁龙4S店目前所存在服务品牌意识薄弱、促销手段单一、客户关系维护能力较弱、增值服务形式较少四大问题，而这些问题的产生源于经销商与生产厂商之间关系的不对等和企业文化与员工的契合度较低。
其次，为了解决4S店存在的问题，我们根据服务营销的7P理论，从4S店的服务产品、服务价格、服务渠道、服务促销、服务人员、有形展示、服务流程这七个方面分别提出了有效的策略，组合成为一套完整的服务营销新方案。新方案主要以客户为中心，以客户需求为导向，不断提升服务质量和服务水平，打造差异化服务，满足客户多层次的需求，其主要目的就是为了提高消费者对湖南星—东风雪铁龙4S店的认知度和忠诚度。并且湖南星一东风雪铁龙4S店需要具有竞争意识，强化营销观念、提升服务意识、推进内部管理体制的改革，通过满意度的调查与分析，进行定期的营销诊断，以确保营销策略的实施效果，不断地提升企业的盈利能力和竞争力，实现企业的长远发展。
最后，为了湖南星一东风雪铁龙4S店服务营销管理优化方案的顺利实施，从内部营销、外部营销和第三方合作三个角度出发提出了相应的配套保障措施。第一，加强客户关系管理，建立CRM客户数据库有效地把各渠道客户的信息集中并按不同类型分割开来，对不同类型的客户实行不同的服务策略；第二，建立有效的绩效考核与激励机制，对于湖南星一东风雪铁龙4S店的绩效考核，我们从服务产值、客户满意度、服务流程的执行状况三个方面进行综合的测评，以此作为员工激励的考核因素。有利于保证4S店服务的质量，提高顾客满意度；第三，开展金融融资支持服务，与驾校、银行等金融机构开展多种形式的合作，采取“资源共享、优势互补”的策略，以期达到双赢的效果。
参考文献（略）
- 上一篇：肇州县玉米秸秆资源利用生态足迹评估之农业研究 [2017-04-25]
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